Aumentar o valor da sua marca esportiva através do alinhamento estratégico digital

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Enquanto nos apegamos as disputas das gigantes emissoras de TV pagando valores altos para ter o direito de transmissão do futebol, observamos o que já estávamos esperando da queda de telespectadores e seguidores desse tipo de meio de comunicação, no mundo e muito em breve no Brasil isso ficará cada vez mais evidente. Repare o quanto as redes sociais e portais esportivos ganham força, crescem na proporção de revolução digital. A cada ação desenvolvida por clubes de futebol no Brasil, 80% estão apoiadas na estratégia de marketing digital.

Lógico que não podemos considerar que o retorno da TV é baixo, ao contrario, ainda é gigante, como os preços praticados para o direito de transmissão. Ainda, o faturamento dos clubes depende em sua maioria, desse meio para se manter, representam de seus ganhos mais de 60% de todo faturamento anual. Deixar de considerar esse meio é a mesma coisa que fechar um clube de futebol no Brasil. Mas ainda os indicadores de Digital (incluindo Games) estão com os melhores indicadores para o crescimento futuro da maioria das entidades esportivas. Como você acredita que os clubes estão se preparam para essa nova realidade?

Afinal, deveriam manter sua estratégia de TV e mídias tradicionais e planejar o fortalecimento de sua estratégia e estrutura para o digital. Quantos executivos de marketing digital conhece que trabalham em um clube?

Maikel Oettle, head de patrocínios da empresa DraftKing, apresentou sua estratégia sobre o comportamento dos usuários em digital e como poderiamos explorar esse canal.maiden

“Antes de você dizê-lo, estes esforços precisam de ir muito além da exposição anual do time na capa do jogo e dentro da casa do usuário através do jogo. Por que não mudar cerca de cinco milhões de cópias de Madden cada ano, superar o só comparecimento, mas também colaborar com envolvimento de fãs da série a nível internacional. Os esforços em torno da NFL estão ótimos, mas é a geração mais jovem que não estão mais incomodados em ser somente o melhor em Madden, querem mais coisas que esses jogos podem oferecer? Então, por que não tentar pegar a capa do próximo Madden em troca de entregar incrível jogabilidade, entregar uma experiencia que vai alem do jogo, com ativação de marketing, para ativar e monetizar a parceria?”

Como os times brasileiros podem explorar games como FIFA e PES, alinhado a sua estratégia de social media, em parceria com o desenvolvedor do game, oferecer uma experiencia diferenciada através de uma ativação de marca ou integração com as redes sociais, sejam dos clubes ou das marcas patrocinadoras. Promoções e ações de códigos que podem ser acessados por URL ou Redes Sociais, dentro do game podem oferecer oportunidades infinitas para as empresas. Esse é um objetivo estratégico de diversas empresas patrocinadoras e clubes pelo mundo, quem sabe um futuro próximo para o Brasil.

Quantos clubes apresentam em sua relação com o cliente patrocinador, o retorno da exposição de marca através do digital e game?

Uma exposição continua e sem valoração por conta da falta de interesse de muitos, que acreditam que o game no Brasil ainda não é uma realidade relevante. Em uma conta simples, onde um usuário joga 6 minutos de FIFA ou PES, ele pode ser impactado por sua marca 24 vezes, fora as placas de fundo de campo e a internacionalização da marca que aparecera para todos os usuários no mundo. Isso tudo tem valor, e pode sim fazer parte de sua estratégia.

O papel do valor estratégico dentro do gráfico de receita

Para estreitar o valor estratégico e demonstrar o potencial de crescimento disso tudo que estamos falando, Maikel Oettle, fez uma avaliação completa do cenário comercial na Europa, segue abaixo: Vale a pena olhar para o clássico modelo de receita esportiva. Isso foi construído em torno de três verticais diferentes: Jornada, Broadcast e Comercial.

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Considerando que no passado os especialistas tentaram definir o papel do digital dentro deste gráfico circular – se era como vertical independente ou constante em todos os três existentes – o que mais parecem ignorar é a camada de crescimento adicional que as parcerias estratégicas criam em torno do Clássico com a ajuda do digital em seu núcleo. É uma camada que não resulta automaticamente em receita de curto prazo, mas indica o potencial de crescimento global do gráfico através do poder de empreendimentos estratégicos.

grafico-sports2Por essa razão, os objetivos de parceria estratégica merecem uma posição igual, senão mais proeminente, no pódio do ROI ao lado de todas as métricas de curto prazo e benefícios financeiros das parcerias clássicas e digitais.

 

Colocando em prática

A fim de garantir que não haja conflito de interesses entre a equipe comercial e aqueles que têm a tarefa de trazer oportunidades estratégicas, os detentores de direitos precisam abordar sua configuração futura de duas maneiras:

1. Aumentar a receita financeira nos mercados onde eles já estão fortes em troca de dinheiro por patrocínio

2. Implementar equipes independentes de receita para sair em busca de parceiros estratégicos, fora dos mercados estabelecidos e oferecer-lhes direitos e marketing em troca de exposição e distribuição

Embora abordagem №1 não precisa de mais explicação e é um exercício bem executado entre equipes de vendas, lógico que os bem treinados, abordagem número dois ainda tem que ser bem explorado, na melhor das hipóteses, um estágio infantil para a maioria das organizações.

Tenha em mente que o patrocínio não vale muito, se há pouca ou nenhuma demanda, em um determinado mercado para uma liga, equipe ou jogador. Assim, ao invés de tentar monetizar esse patrocínio em um mercado subexposto, os detentores de direitos devem decidir usar o patrocínio como método de pagamento em troca de instalações de aplicativos, engajamento com o consumidor, impressões digitais, dados do usuário, etc. Afinal a maioria pensa que somente a exposição da marca na camisa irá resolver tudo.

– em resumo, procure oportunidade em tudo o que possa aumentar o seu perfil de marca, para que a demanda aumente a médio e longo prazo e monetização futura de seu patrocínio possa ser gigante no future.

Abrindo seu Patrocínio e evitando a canibalização – Para marcas que buscam Internacionalização

No momento em que você abrir o sua estratégia de patrocínio digitalmente, será mais difícil controlar seu alcance e, eventualmente, algumas ativações podem atingir mercados que não tem como objetivo e afetar o relacionamento com outros parceiros. Para diminuir esse dano que pode ser causado, as seguintes táticas podem ser adotadas:

Iniciativas de ativação muito específicas e adaptadas localmente para o respectivo mercado-alvo – gostam do exemplo de Cristiano Ronaldo colocando isso em prática para o mercado japonês:

Use uma estratégia de geolocalização para bloquear tecnicamente os territórios (não é 100% eficiente, mas tem o potencial de reduzir o problema)

Fazer todos os seus parceiros conscientes de que quando você abordar novos segmentos de jovens usuários mais experientes digitais, há uma boa chance de que eles ainda não abandonaram totalmente o consumo tradicional de esportes.

A tecnologia surgiu e reinventou muitas empresas que agora estão em uma posição muito diferente e única para oferecer valor incrível para parcerias no mundo dos esportes, centrando-se sobre a colaboração digital em uma indústria muito emergente. Facebook, Twitter e Snapchat abriram o caminho para este movimento, e detentores de direitos parecem entender e abraçá-lo, agora é hora de olhar para empresas como a EA Sports, Telekom, Uber, Airbnb, DraftKings, etc.


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