Como Under Armour planeja se tornar a maior marca de esportes do mundo

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A Under Armour já superou a Adidas no mercado norte-americano de roupas esportivas, agora apenas a Nike está à sua frente. E seu vice-presidente de consumer e omnichannel digital Sid Jatia está confiante com a marca, que agora tem atletas de alto nível como o influencer Andy Murray, estratégia que cobrem muito bem em comunicação digital, mas com uma conversão no canal online com pouco desenvolvimento.

Os números que fazem a Under Armour ser a segunda maior na categoria podem chegar a um total de avaliação de quase US$ 10 bilhões (crescimento de US $ 6,8 bilhões) até 2020 (atualmente com valor de US$ 4 bilhões). Mas sua confiança é mais do que merecida, afinal passaram a ponderosa Adidas.

A marca esportiva tem “pertubado” o mercado com 23 trimestres consecutivos de crescimento. Mais recentemente as vendas subiram 31%, para US$ 1,17 bilhões (£ 800 milhões) no quarto trimestre, esse crescimento não tem grande participação do canal online, diferente da Nike que já tem grande representatividade com vendas online. No mercado dos EUA, Jatia afirma que houve uma “mudança de valores”.

“A geração mais jovem é super entusiasmada com a marca. Você entra em escolas e todo mundo está usando nossa marca, isso que nos dá muita confiança sobre nosso future . Ninguém quer usar Nike, porque não é legal, está em toda parte. As pessoas gostam do underdog e se envolver com a nossa história “, afirma o executivo.

Adotando uma estratégia de patrocínio “paciente” O foco do crescimento da Under Armour tem sido a aposta em atletas que não atingiram o estrelato. Em vez de ir direto para os grandes atletas, Jatia diz que está colhendo os frutos de uma estratégia “mais paciente”.

Ele também afirma que os atletas de nomes consagrados não querem mais serem associados com a Nike ou Adidas, preferem se relacionar com marcas esportivas que permanecem puramente focado no desempenho.
Andy Murray, por exemplo, deixou Adidas para assinar um acordo de patrocínio de quatro anos com Under Armour.

“Desenvolvemos diversas pesquisas científicas, sobre como um atleta pode evoluir nos próximos cinco ou dez anos, há uma equipe dedicada para ele”, revela Jatia.

“Então fazemos uma analise. Tottenham era o sexto time da liga, quando assinamos, agora estão em segundo na Premier League. O jogador de golfe Jordan Spieth foi classificado número sete do mundo quando assinamos e agora ele é o campeão.

A Nike não escolheu o Stephen Curry e foi direto para Kevin Durant, que era certeza de sucesso de retorno, um pouco óbvio. Temos o Curry e agora ele é a sensação da NBA.” Toda essa jornada de crescimento dos atletas da Under Armour também refletiram no marketing da empresa, que tem seus produtos vinculados a imagem do atleta.

Construindo uma comunidade de fitness

A Under Armour está fazendo grandes avanços no mercado de wearables esportivos, tem uma comunidade de fitness de 165 milhões de usuários, após aquisições de alto investimento de marcas de tecnologia esportiva como MapMyFitness e MyFitnessPal, um em cada quatro americanos agora usa um de seus aplicativos de fitness. No ano passado, a Under Armour também firmou uma parceria com a HTC resultando em uma família de dispositivos wearable de fitness desenvolvidos sob uma nova sub-marca, a Healthbox.

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Enquanto os dispositivos oferecem uma oportunidade de se envolver com os consumidores, Jatia diz que eles também podem ser drivers de lucro, embora ele admita que a margem para produtos de consumo eletrônico, é menor do que para vestuário ou sapatos. “É tudo sobre a escala. Se vendemos hardware suficiente, podemos compensar a margem. “ Jatia acredita que unir as duas empresas para trabalhar em conjunto através de camisas e sapatos, será o futuro da marca esportiva.

Ele diz que os mundos de vestuário e tecnologia inevitavelmente colidirão, e quando isso acontecer ele espera que a Apple esteja preparada. “Por que você não pode ter uma camisa com um controle de temperatura incorporado?” Você pode colocar em um termostato mais quente ou mais frio para ajudar um treino. Ele explica.

Criando uma abordagem customizada para diferentes mercados

Como parece crescer a sua presença no mercado do Reino Unido, Under Armour iniciou uma grande parceria com o time de Rugby de Gales. Enquanto a Under Armour viu o sucesso em sua própria casa (USA), a Europa e a China não cresceram tanto e são relativamente pequenas para a marca.

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O Reino Unido, em particular, é um “trabalho em andamento” de acordo com Jatia. Mas em vez de apenas reciclar sua estratégia dos EUA, ele diz que Under Armour vai adotar uma abordagem customizada. Apontando para contratos recentes, como o seu novo patrocínio com Southampton FC e seu trabalho com a equipe de rugby galesa, Jatia afirma que Under Armour está se movendo na direção certa.

Ele também diz que esportes de lazer, especialmente para as mulheres, também será “foco” para seus planos de crescimento. Ele explica:

“Precisamos olhar para os ativos locais e aproveitar o fervor do país em particular. A equipe de rugby galesa é um exemplo clássico, enquanto não é super visível, é uma das equipes maiores valores emocionais no esporte do Reino Unido.”

Jatia também não está preocupado com um ressurgimento da Adidas. Apesar do fato de que Andy Murray foi fotografado vestindo sapatos Adidas no US Open no ano passado, se referindo a campanha da Adidas com tweet e uma imagem que dizia:

“Você pode escolher armadura ou você pode escolher uma arma”. “À medida que continuamos a ultrapassá-los nos EUA, a Adidas sente que está perdendo o controle”.

Fonte Thomas Hobbs – Marketing Week
Escrito Rafael Leitão – Sportt

Brasil e Futebol nos planos da Under Armour

A Under Armour recentemente anunciou um acordo de patrocínio de material esportivo com o Fluminense FC, com duração de 3 anos e exclusividade de venda dos produtos no Rio de Janeiro. A marca terá o complicado objetivo de apagar o passado ruim do time que esteve nas mãos da canadense DryWorld, além do fortalecimento da imagem do clube integrado a estratégia da patrocinadora, que valoriza a superação e “espirito de guerreiro”.

Além do Fluminense a Under Armour já tem um patrocínio duradouro com o São Paulo, que vai muito bem além da ótima distribuição de seus produtos. Esse movimento demonstra a organização e o bom planejamento a longo prazo da empresa americana no Brasil.

Escrito por Rafael Leitão – Sportt.com.br

A Under Armour offline no mundo digital
O que a Under Armour precisa reforçar em sua estratégia?

Avaliando o crescimento da marca nos Estados Unidos, poderíamos dizer que é uma marca que está bem estabelecida em todos pontos de contato com consumidor, mas essa não é uma realidade, podemos notar que Jatia fala de diversos assuntos, mas não se refere ao posicionamento da marca no digital. Posicionamento que ainda está bem abaixo de suas concorrentes Nike e Adidas no mundo, além de suas ações dentro dos negócios de e-commerce e e-retail.

Ponto positivo é que a marca tem uma área de oportunidade gigantesca, mas o negativo é que seus concorrentes irão “colher” os benefícios por saírem na frente. Fica claro que a empresa ainda está muito focada no canal tradicional de vendas, enquanto seus concorrentes fortalecem seus pontos de contato com seus usuários digitais.

Só para ter uma noção da dimensão do mercado de vendas online nos Estados Unidos, a Nike tem um objetivo de bater até 2020 o número de vendas de 7 bilhões de reais, bem agressivo, mas coerente com investimento nesse canal que aposta que será o foco no futuro. Chegaram a conclusão que ser bom em campanhas de marketing não seria suficiente para alcançar os objetivos de vendas, que precisavam investir na estratégia de e-business e e-retail, isso já está dando resultado.

Para ter uma dimensão da diferença entre eles, avaliamos a média de acesso ao site da UnderArmour.com, Nike.com e Adidas.com.

UNDER ARMOUR VS NIKE

analise-Nike-UnderArmour

UNDER ARMOUR VS ADIDAS

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Os números da Nike são melhores em todos os quesitos, acesso, paginas, tempo e bounce rate. Quando avaliamos contra a Adidas, somente o número de acesso se destaca. Todos números que demonstram o nível de maturidade dos concorrentes da Under Armour.

MELHOR SEO DE WEBSITE

Nem tudo está perdido, quando avaliamos a pontuação de analise de SEO das páginas (Ferramenta Neil Patel), a Under Armour tem a melhor pontuação no quadro geral.

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Quando avaliamos os números dos sites no Brasil, a diferença é ainda maior, apresenta a diferença entre as estratégias das concorrentes da Under Armour, saiba mais na matéria que desenvolvi sobre a analise entre Under Armour, Nike, Adidas, Puma e Topper, focado em e-business e e-commerce.

SOCIAL MEDIA UNDER ARMOUR

Existe uma grande diferença na conversão dos usuários das redes sociais da marcas para o próprio website, a base de usuários e investimentos em social media entre eles é proporcional a atenção e foco que dão para estratégia de digital como um todo. Neste ponto a Nike e Adidas se destacam por ter uma estratégia integrada de Social Media, Campaigns, PR e E-commerce.

Escrito por Rafael Leitão – Sportt.com.br

Você quer saber mais sobre quem é a história da Under Armour? Assista abaixo o video que desenvolvi.

 


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